MARIA POST

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A estas alturas y más con el enorme peso que tienen las nuevas tecnologías en nuestro día a día y sobre todo las redes sociales, a nadie nos sorprende la palabra “influencer”. El 91% de los jóvenes, entre 16 y 24 años aseguran que los influencers son su motivación de compra, según datos de MediaKix. 

Para las marcas las campañas con influencers pueden ser muy efectivas, puesto que la comunidad de seguidores de estos confía plenamente en sus recomendaciones. Surgiendo además de una manera muy natural no como veníamos acostumbrados años atrás con otro tipo de publicidad más tradicional.

Sin embargo, en muchas ocasiones pasa desapercibido la legalidad de este tipo de actos, ya que la publicidad que comenzaron haciendo los influencers de una manera muy inocente, como un “consejo amistoso” y poco habitual se ha convertido en una nueva forma de campañas publicitarias para las marcas y no todos se han apegado a las buenas prácticas del marketing de influencers.

Estos recomiendan todo tipo de productos, desde una marca de ropa, o vitaminas que deberían ser prescritos por personal sanitario, hasta servicios que pueden ir desde un personal shopper hasta una clínica estética. Teniendo en cuenta además que en muchas ocasiones lo hacen sin etiquetar a estas como publicitarias, perdiendo así transparencia y pudiendo incurrir en un tipo de publicidad encubierta y por tanto ilícita, ya que no queda especificado si nos encontramos ante un contenido publicitario por lo que confunde y engaña al receptor de la misma.

La CNMC constata que “en una gran parte de los contenidos que emiten estos agentes en las plataformas de intercambio de vídeo existen comunicaciones comerciales no identificadas o contenidos audiovisuales que pueden ser perjudiciales o inapropiados para los menores”.

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En España la inversión en este rubro creció un 185% el pasado año, por tanto, El Gobierno de España decidió regular el marketing con influencers, por la necesidad de poder diferenciar entre los casos en que el influencer expresa una opinión desinteresada y los casos en los que no.

A partir del 1 de enero de 2021 entró en vigor el Código sobre el uso de influencers en la publicidad, redactado por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol. Pero no se trata de una norma estatal, sino privada, por tanto, sólo los influencers y las marcas que trabajen con ellos adheridas a esa Asociación están obligados y serán responsables de que el contenido publicitario sea etiquetado expresamente como tal. Sus contenidos habrán de utilizarse en el ámbito contractual, y como sabemos, el contrato es ley entre partes.

Tenemos que tener en cuenta que existen muchas formas en las que los influencers generan ingresos a través de las redes. Desde la publicación de post patrocinados, anunciar marcas en sus publicaciones, un sistema de afiliados por los que se llevan una comisión por cada venta etc.

Aunque no se imponen etiquetas específicas, la señalización de que se trata de publicidad debe ser explícita, adecuada e inmediata. No se considerarán válidas aquellas en las que el consumidor tenga que navegar por el contenido para que se muestre la etiqueta.

La obligación de señalar que se trata de publicidad abarca tanto que haya un contrato firmado por el cuál una empresa paga expresamente al influencer por un servicio de publicidad como en situaciones como la cesión y regalo de productos, invitaciones a restaurantes, hoteles…

El Código atribuye al Jurado de la Publicidad de Autocontrol la obligación de velar por el cumplimiento de sus normas, antes de que entrara en vigor la regulación del marketing con influencers nueve de cada diez no etiquetaban correctamente los anuncios que realizaban, pero incluso tras la entrada en vigor del mismo, y tras un primer chequeo sobre determinados influencers apenas un 10% lo está cumpliendo, lo cual podría sancionarse con una multa de hasta 30.000 euros.

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MARIA

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